【知識點】總體戰略的主要類型
（一）發展戰略（★★★，客觀題和主觀題）
1. 一體化戰略（Integration Strategy）
一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延展業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。
縱向一體化戰略
【優點】有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。
【缺點】會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好。
【風險】不熟悉新業務領域所帶來的風險。縱向一體化，尤其是后向一體化，一般所涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。
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戰略 |
簡要說明 |
適用條件 |
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前向 |
獲得下游企業的所有權或加強對他們的控制權 |
（1）企業現有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要； |
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后向 |
獲得上游企業的所有權或加強對其控制權 |
（1）企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求； |
橫向一體化戰略
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簡要說明 |
適用條件 |
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收購、兼并或聯合競爭企業 |
（1）企業所在產業競爭較為激烈； |
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簡要說明 |
適用條件 |
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收購、兼并或聯合競爭企業 |
（1）企業所在產業競爭較為激烈； |
2.密集型戰略
（1）市場滲透——（現有產品和市場）
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市場滲透（現有產品和市場） |
含義 |
市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增加正在現有市場中經營的業務。它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。 |
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提高市場占有率的方法 |
（1）擴大市場份額。 （2）開發小眾市場。 （3）保持市場份額。 |
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適宜條件 |
（1）當整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產生增長時； （2）如果一家企業決心將利益局限在現有產品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業可能必須采取市場滲透戰略； （3）如果其他企業由于各種原因離開了市場，市場滲透戰略可能是比較容易成功的； （4）企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么向新市場滲透是比較容易的； （5）市場滲透戰略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。 |
（2）產品開發和市場開發
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產品開發（新產品和現有市場） |
含義 |
產品開發戰略是在原有市場的基礎上，通過技術改進與開發研制新產品。 |
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適宜條件 |
（1）企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度； （2）企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業； （3）企業所在產業正處于高速增長階段； （4）企業具有較強的研究和開發能力； （5）主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。 |
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市場開發（現有產品和新市場） |
含義 |
市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。 |
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適宜條件 |
（1）存在未開發或未飽和的市場； （2）可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道； （3）企業在現有經營領域十分成功； （4）企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源； （5）企業存在過剩的生產能力； （6）企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。 |
3.多元化戰略
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分類 |
要點 |
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相關多元化 （同心多元化） |
含義 |
相關多元化是指企業以現有業務為基礎進入相關產業的戰略。相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。 |
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非相關多元化（離心多元化） |
含義 |
企業進入與當期產業和市場均不相關的領域的戰略。 |
多元化戰略的優點：
（1）分散風險;
（2）能更容易地從資本市場中獲得融資;
（3）在企業無法增長的情況下找到新的增長點;
（4）利用未被充分利用的資源;
（5）運用盈余資金;
（6）獲得資金或其他財務利益;
（7）運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場。
多元化戰略的風險
（1）來自原有經營產業的風險;
（2）市場整體風險;
（3）產業進入風險;
（4）產業退出風險;
（5）內部經營整合風險。
（二）穩定戰略（★，客觀題）
穩定戰略是指限于經營環境和內部條件，企業在戰略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰略起點的范圍和水平上的戰略。
穩定戰略適用于對戰略期環境的預測變化不大，而企業在前期經營相當成功的企業。企業可以充分利用原有生產經營領域的各種資源;減少開發新產品或新市場所必需的巨大資金投入和開發風險;避免資源重新配置和組合的風險;防止由于發展過快、過急造成的失衡狀態。
但是，采用穩定戰略也有一定的風險，一旦企業外部環境發生較大的變化，企業戰略目標、外部環境、企業實力三者之間就會失去平衡，將會使企業陷入困境。而且穩定戰略容易使企業減弱風險意識，甚至會形成懼怕風險、回避風險的企業文化，降低企業對風險敏感性和適應性。
（三）收縮戰略（★★，客觀題和主觀題）
收縮戰略，也稱為撤退戰略，是在那些沒有發展或者發展潛力很渺茫的企業應該采取的戰略。
1.采用收縮戰略的原因。
企業采用收縮戰略的原因有多種，大致可分為主動和被動兩大類。
（1）主動原因
①大企業戰略重組的需要。為了籌措資本營運所需資金、改善企業投資回報率等原因，大型企業可能會重新調整業務組合。
②小企業的短期行為。當目標基本達到后，他不愿再去承受繼續經營的代價與風險。
（2）被動原因
①外部原因。產業走下坡路。
②企業（或企業某業務）失去競爭優勢。由于企業內部原因，企業在其業務市場難以為繼，不得不采用防御措施。
2.收縮戰略的方式
（1）緊縮與集中戰略。緊縮與集中戰略往往集中于短期效益，主要涉及采取補救措施制止利潤下滑，以期立即產生效果。具體做法有：①機制變革 ②財政和財務戰略 ③削減成本戰略。
（2）轉向戰略
轉向戰略更多地涉及企業的整個經營努力的改變。具體做法有：
①重新定位或調整現有的產品和服務。
②調整營銷策略，在價格、廣告、渠道等環節推出新的舉措。如在改善產品包裝后提高產品價格，以增加收入;加強銷售攻勢和廣告宣傳等。
（3）放棄戰略
放棄戰略涉及企業（或子公司）產權的變更，與前面兩種戰略相比，是比較徹底的撤退方式。放棄的類型：
①特許經營。這種方式是指企業賣給被特許經營企業以有限權利，而收取一次性付清的費用。被特許經營企業可以使用特許經營企業的商標品牌，但要嚴格遵守許可方的經營規定。
企業國際化經營戰略中也包括這種方式。
②分包。這種方式是指公司采用招標的方式讓其他公司生產本公司的某種產品或者經營本公司的某種業務。與特許經營方式的不同之處在于，賣方出售了自己的一部分業務，要求買方在一個具體的時間內，按一定的價格向賣方提供一定數量的產品或服務。這樣，買方在合同的期限內處于一種壟斷地位。公司可以將不宜內部開拓的一部分業務轉移給他人經營，但仍維持原先的擁有權。
③賣斷。指母公司將其中的業務單位賣給另外一家企業，從而斷絕一切關系。實現產權的徹底轉移。
④管理層與杠桿收購。即一家公司把大部分業務賣給它的管理層或者是另外一家財團，母公司可以在短期或者中期保留股權。對于買者來說，這就相當于延遲付款。
⑤拆產為股/分拆。這里不存在即時和全部的所有股的轉變。母公司的一部分變成了戰略性的法人實體，以多元持股的形式形成子公司的所有權。母公司的股東仍然在很大程度上控制著這部分企業。與母公司脫離的子公司可以看成是準獨立機構。
⑥資產互換與戰略貿易。在這種情況下，所有權的轉讓是通過企業之間交換資產來實現的。這要在兩個公司之間達成一種匹配，賣方公司和買方公司要能夠接受互相的資產。
3.收縮戰略的困難。
收縮戰略對企業主管來說，是一項非常困難的決策。困難主要來自以下兩個方面。
（1）對企業或業務狀況的判斷。收縮戰略決策效果如何，取決于對公司或業務狀況判斷的準確程度。而這又是一項難度很大的工作。湯普森（Thompson J.L.）于1989年提出了—個詳盡的清單，這一清單對于增強對企業或業務狀況判斷的能力會有一定幫助。（相關內容參閱教材，讀幾遍即可）
（2）退出障礙。
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退出障礙的類型 |
主要內容 |
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固定資產的專用性程度 |
當資產涉及具體業務或地點的專用性程度較高時，就會使其清算價值低，或者轉移及轉換成本高，從而難以退出現有產業。 |
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退出成本 |
退出成本包括勞工協議、重新安置的成本、備件維修能力等。如果這些成本過高，會加大退出障礙。 |
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內部戰略聯系 |
這是指企業內某經營單位與公司其他單位在市場形象、市場營銷能力、利用金融市場及設施共用等方面的內部相互聯系。這些因素使公司認為留在該產業中具有戰略重要性。 |
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感情障礙 |
退出戰略時，會引發一些管理人員和職工的抵觸情緒，因為企業的退出往往使這些人員的利益受到傷害。 |
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政府與社會約束 |
政府考慮到失業問題和對地區經濟的影響，有時會出面反對或勸阻企業輕易退出的決策。 |
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