【知識點】市場營銷戰略（Marketing）
（一）確定目標市場（★★★，客觀題和主觀題）
1.市場細分
（1）市場細分的利益
①有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率;
②使企業用最少的經營費用取得最大化的經營效益。
（2）消費者市場細分的依據
①地理細分，按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。
②人口細分，按照人口變量（年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）細分消費者市場。
③心理細分，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。
④行為細分，按照消費者購買或使用某產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。
（3）產業市場細分的依據
細分產業市場的變量，包括：追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的態度、最終用戶、顧客規模、其他變量等。
（4）市場細分的有效標志
并不是所有市場細分都有效，細分市場的有效標志主要有：可測量性、可進入性、可營利性。
2.目標市場選擇
市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群。
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類型 |
含義 |
優點 |
缺點 |
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無差異的目標市場 |
企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 |
產品的品種規格、款式簡單，有利于標準化與大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。 |
單一產品以同樣方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，幾乎是不可能的。當同一產業中有幾家企業都實行該策略時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈。 |
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差異市場營銷 |
企業同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。 |
提高消費者對企業的信任感，提高重復購買率，通過多樣化的渠道和產品線進行銷售，使總銷售額增加。 |
會使企業的生產成本和市場營銷費用增加。 |
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集中市場營銷 |
企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領較大市場份額。 |
顧客集中，在生產和市場營銷方面實行專業化，企業可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。 |
目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業可能陷入困境。 |
（二）設計市場營銷組合（★★，客觀題）
營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分：市場營銷組合是現代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可概括為四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。
1.產品策略
有三種策略，它們是
（1）產品組合策略
a產品組合的寬度、長度、深度和關聯性
b產品組合策略類型：可選擇的策略類型有：擴大產品組合;縮減產品組合;產品延伸。
c產品大類現代化
（2）品牌商標策略
a單一的企業名稱
b每個產品都有不同的品牌名稱
c自有品牌
（3）產品開發策略
a產品開發的原因
產品開發的原因：①企業具有較高的市場份額、較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢;②市場中有潛在增長力;③客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑;④需要進行技術開發或采用技術開發;⑤企業需要對市場的競爭創新作出反應。
2.促銷策略
促銷組合由四個要素構成：廣告促銷、營業推廣、公關宣傳和人員推銷。
3.分銷策略
分銷渠道類型
直接分銷：產品無須具體的中間商而直接從生產商到消費者。
間接分銷：利用了中間商（批發商、零售商或可能兩者）的分銷系統。
4.價格策略
定價策略有
（1）產品差別定價法
對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格，其中差別定價的方法有：細分市場、地點、產品的版本、時間、動態定價。
（2）產品上市定價法
產品上市有兩個常見的價格策略：
①滲透定價法：在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。
②撇脂定價法：在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格。
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